O que é o service design?

Koos
Robbert-Jan van Oeveren

Tempo de leitura
7 min Lê

Data
Dez 09, 2019

Quando lançámos a Koos em 2009, praticamente todas as conversas começavam com esta pergunta. Felizmente, o mundo mudou bastante desde então. O que não mudou foi a nossa convicção de que o service design tem potencial para transformar empresas e mercados por completo. Há muitas maneiras de explicar o que é o service design. E nós temos obrigação de saber fazê-lo, certo? Ora, aqui ficam os nossos dois tostões sobre o assunto.

A definição de service design

Service design é a aplicação prática e criativa de ferramentas e métodos do design, com o objetivo de desenvolver ou melhorar serviços. É a organização das pessoas, infra-estruturas, formas de comunicação e componentes de determinado serviço, de forma a criar valor para todos os stakeholders envolvidos, proporcionar uma experiência de cliente diferenciadora e maximizar o potencial de negócio.

Como service designers, a nossa visão do mundo é service-dominant, ou seja, todas as interações que ocorrem entre uma empresa e um utilizador são entendidas como serviços. As pessoas não querem um berbequim, querem um buraco na parede. Ou, ainda mais específico: querem manter a memória da sua avó sempre presente, ao pendurar uma fotografia sua na parede. O berbequim é apenas a componente material utilizada para prestar o serviço.

*Definição de service design baseada em parte na definição que consta do site Service Design Network

Bases de service design: o duplo diamante

A inovação é o processo segundo o qual se trazem novas ideias ao mercado. É um processo que lida com uma grande quantidade de incerteza. Simplesmente não é possível saber de antemão qual será o resultado final. Felizmente existe outro processo, que nos ajuda a lidar com essa incerteza.

Apresentamos o duplo diamante! Este processo contínuo, de divergir (criar alternativas) e convergir (fazer escolhas), cria soluções e ajuda-nos a ultrapassar a incerteza. É um processo de aprendizagem em que cada iteração resulta em mais conhecimento.

Usar o duplo diamante em service design garante que se chegam a soluções que vão efetivamente resolver o problema mais importante e da melhor forma possível.

Como funciona o duplo diamante?

Cada projeto de service design começa com a fase de empatia, em que se mergulha profundamente no contexto e comportamento dos utilizadores. Técnicas de investigação em design, como as entrevistas, a observação ou o contextmapping, oferecem inúmeros dados sobre o serviço e quem o utiliza. Quantas mais técnicas diferentes utilizar, mais facilmente conseguirá empatizar, assim como mais irá descobrir e divergir.

A fase de definição serve para organizar os dados, de forma a poder fazer as escolhas certas. Simplesmente não é possível resolver todos os problemas com que nos deparamos. Por isso, é necessário encontrar um foco. Qual é o meu público alvo? Qual é o problema mais importante que tenho para resolver? Qual é a principal necessidade que estou a tentar suprir? O service design oferece várias ferramentas que podem ajudá-lo a responder a estas questões.

Por exemplo, o uso de personas com base nas necessidades e propostas de valor ajudam a definir o que é importante para cada segmento. Desenhar a customer journey também é uma ferramenta excelente para estruturar e priorizar descobertas. Terminamos a fase de definição com uma série de questões “como poderíamos nós…?”, que vão contribuir para definir mais claramente quais são as melhores oportunidades em termos de inovação.

Durante a fase de ideação, queremos encontrar o maior número de soluções possível. Concentre-se no seu grupo alvo e na principal necessidade ou problema. Principalmente no início, o importante é a quantidade. Ideias más podem suscitar ideias boas e a única forma de ter uma boa ideia é ter muitas ideias. Certifique-se de que reúne uma equipa multidisciplinar, para obter inputs de  todas as perspectivas possíveis.

Na fase de prototipagem e testes, queremos selecionar as melhores ideias e verificar se elas realmente resolvem o problema do nosso grupo alvo. Chegou o momento de descobrir se aquilo que presumiu é realmente verdade. Porque, como talvez saiba, presumir algo é o primeiro passo para as coisas correrem muito mal. Algumas das ferramentas que utilizamos incluem design sprints, prototipagem e testes com utilizadores. O melhor desta fase é que ela vai forçá-lo a tornar as suas soluções super concretas e específicas. Ajuda-o a descobrir o que funciona e o que não funciona, sem ter de fazer grandes investimentos.

A chave está na iteração

Na realidade, os projetos de service design não são tão lineares como aqui os descrevemos. Quando está na fase de definição e lhe faltam dados, volte à fase de empatia! Se verificar que a sua solução não está a resolver o problema como deve ser, volte à fase de ideação! Conforme mencionámos, isto é um processo de aprendizagem. E estas iterações – andar para trás e para a frente – vão ajudá-lo a fazer escolhas diferentes numa próxima vez, porque aprendeu e reduziu a incerteza.

O valor do service design

Todos os que praticam o service design estão convencidos do seu valor. Apostar em service design cria clientes mais satisfeitos, colaboradores mais envolvidos, ciclos de inovação mais curtos e lucros mais altos. Contudo, isto nem sempre é fácil de provar. Normalmente não existem sistemas para controlar este retorno, o efeito isolado de uma inovação num serviço é difícil de medir, as inovações levam muito tempo a chegar ao mercado, etc. Mas felizmente, existem estudos e pesquisas.

McKinsey e companhia realizaram o que consideram “a pesquisa mais exaustiva e rigorosa de sempre” sobre design. Avaliaram 300 empresas de capital aberto e mediram até que ponto elas integraram o design na sua organização. Posteriormente, compararam esses dados com a performance financeira de cada uma.

A principal conclusão? As empresas que têm o design no seu core aumentam os lucros e devolvem aos seus acionistas quase o dobro de outras empresas do mesmo sector.

Para saber mais, consulte o relatório “The business value of design”.

Implementar service design

É fácil afirmar que as empresas deviam implementar service design para se tornarem mais bem sucedidas. Contudo, transformar uma empresa não é assim tão fácil.

Nós, através de tentativa-erro, criámos uma abordagem que resulta. Desenvolvemos o Modelo de Maturidade de Service Design, que consiste em 5 fases. Cada uma tem as suas características e desafios particulares, mas o fundamental é que: criámos uma estratégia para que consiga evoluir eficazmente de fase em fase. Não vale a pena cometeres os erros que nós já cometemos… Acelera a transformação da tua empresa – contacte-nos.

Concluindo, service design é:

Um conjunto de ferramentas

O service design dá-lhe as ferramentas para explorar possíveis problemas e oportunidades. Para cada fase do duplo diamante, existem ferramentas e métodos de service design.

Um processo

O service design é um processo estruturado que oferece um rumo perante a incerteza e confusão do processo de inovação.

Uma linguagem multi disciplinar

Posicionando o cliente no centro, o service design cria uma linguagem que quebra silos e estimula a colaboração entre departamentos.

Um mindset

Service design é ser-se apaixonado pelo cliente e pela melhoria contínua, é questionar tudo e não procurar soluções à pressa. É saber abraçar a incerteza.

“O design é mais do que um sentimento: é a prioridade n.º 1 para o crescimento e performance a longo prazo

McKinsey & Company, the business value of design

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