Redesign do Serviço Postal português

Koos
Hidde Burgmans

Tempo de leitura
8 min Lê

Data
Out 01, 2017

Ir de avião de volta para a Holanda nem sempre é fácil. Especialmente ter de trocar o clima, comida e cervejas de Lisboa pelos dias cinzentos e chuvosos de Amsterdam. But hey!, vamos falar de coisas divertidas. Nas últimas 6 semanas tivemos a honra de trabalhar com os CTT, a maior e mais antiga empresa postal de Portugal. O esboço: um objetivo claro, um processo fuzzy de design e ótimos resultados. Aqui está a nossa abordagem:
Kasper (Partner da Koos Lisbon) durante uma entrevista a um cliente

O esboço do projeto.

A nossa missão nos CTT tinha dois aspetos. Primeiro, criar uma experiência coerente para a ‘e managing platform’. Uma plataforma iniciada para juntar o atual e disperso portfolio de produtos CTT dos clientes particulares. E assim, integrar vários serviços alguns dos quais ainda por lançar. Em segundo lugar, formar uma grande parte do departamento em Service Design para que os resultados do projeto possam ser acompanhados internamente. O resultado: o User Experience da plataforma. Tínhamos 6 semanas.

Processo de Service Design Double Diamond yo!

Apesar do calendário ser desafiante, nada nos entusiasma mais do que um projeto que atravessa todo o ciclo de design. Aqui está um pequeno resumo:

Semana 1: Criar um overview e focar através de entrevistas internas e um ecossistema de customer journey.
Semana 2: Empathise. Uma semana com muitos encontros para café e entrevistas inspiradoras a clientes.
Semana 3: Define. Por tudo a fazer sentido. Usámos o value proposition canvas para transformar os nossos insights numa proposta de valor focada para os CTT.
Semana 4: Ideate. Aqui é onde a magia acontece. Ou pelo menos uma parte da magia. Seguimos uma abordagem estruturada que resultou na desired customer journey.
Semana 5 & 6: Prototype. Transformar os nossos insights e ideias no UX da nova ‘plataforma e managing’.

Esta abordagem permitiu-nos combinar perfeitamente o Service Design e UX ao longo do projeto. E apesar de ainda estarmos em discussões sobre onde reside esta transição entre as duas disciplinas, (lê o meu último artigo) a combinação entre as duas valeu a pena. A desired customer journey estava cheia de insights, quotes e ideias sobre como melhorar a experiência CTT de receber e enviar encomendas. Juntos para servir o objetivo da plataforma: por o user em controlo. Sem desvendar muito o projeto, estes foram os três passos principais que desenhámos para transformar o user de powerless para in-control.

1. Criar uma relação

As entrevistas aos clientes mostraram uma grande variedade de necessidades durante o processo postal. Tanto naquele que envia como o que recebe a encomenda existe um shift entre uma atitude mais ‘believing’ (alguém que acredita que tudo vai correr bem) e uma atitude mais ‘controlling’ (alguém que está convencido que vai tudo correr mal). Esta mudança de atitude e as suas necessidades subjacentes variam entre pessoa, humor, o conteúdo da encomenda, tempo ou até o endereço. Além de que, como a quote seguinte mostra, os utilizadores (neste caso um ‘believer’) estão à vontade em proporcionar mais informação de forma a criar um serviço que se adapta melhor às suas necessidades específicas.

“Eu não me importo de partilhar informação pessoal se isso significar
não ter de estar tão em cima do processo.”

Necessidades diferentes exigem um serviço diferente. De forma a atender a essas necessidades, os CTT precisam de conhecer os seus clientes e capacitá-los para assumir o control. De maneira a se conhecerem um ao outro, basta fazer uma coisa simples: iniciar uma conversa.

A secção do perfil e início de conversa ao longo da app.

Portanto, a secção de perfil recebeu um papel significativo no ‘e manager plataform’. Essa secção permite que os clientes definam o seu endereço preferido, dia da semana, horário, lojas, métodos de pagamento e lockers. Ele inclui o que fazer quando acontecer algo errado, quando notificá-lo, como tudo difere nos vários pacotes, etc. Para estimular o uso desta secção e manter a conversa, são feitas várias perguntas durante todo o UX da app. Desse modo, vamos lentamente, mas de forma estável, conhecendo o cliente. Vamos construir um relacionamento que ao longo do tempo irá adaptar o serviço de entrega para as necessidades únicas de todos.

2. Melhorar a experiência das lojas

A segunda grande melhoria foi a experiência da loja, o que desafiou nossas habilidades em UX num contexto físico. Historicamente, os CTT têm sido o único operador postal em Portugal e, por isso, têm numerosas lojas postais em todo o país. Desde a privatização, há cinco anos, os CTT pretendiam tornar essas lojas mais eficientes, dando início a vários outros serviços, como o Banco CTT. Devido a isso, enviar e receber correio e encomendas tornou-se apenas uma das muitas ofertas. Vamo-vos poupar as quotes sobre as experiências nas lojas, ou as coisas que eles preferem fazer do que ir lá e ter que esperar na fila. Uma coisa ficou clara, as necessidades dos clientes dos correios foram anuladas pelas novas ofertas na loja.

Sketch de um redesign da loja CTT

A ‘e managing platform’ permitiu-nos repensar toda a loja CTT. Funcionalidades que demoram a maior parte do tempo, como a preparação de enviar ou receber uma encomenda, são transferidas para a plataforma. Tarefas como escolher uma morada, adicionar track & trace, identificação e pagamento podem ser todas realizadas antecipadamente na app. Desta forma, os clientes ficam menos dependentes das lojas e podem fazer estas tarefas quando preferirem. O novo set-up da loja permite aos clientes gerir todo o processo de pick up e drop off de maneira independente, 24h por dia.

3. Combater as entregas falhadas

Durante as conversas que tivemos internamente nos CTT e também nas entrevistas com os clientes, notámos um aspeto que frusta os dois: a quantidade de entregas falhadas. E para além disso as rotas desnecessárias como consequência. Melhorar a taxa de sucesso das entregas, não só diminui o tempo gasto numa entrega, mas também reduzir os custos de entrega dos CTT. Mas ainda há mais: melhorar a taxa de sucesso também melhorará a sustentabilidade da industria postal significativamente. Tanto o cliente como os CTT apercebem-se que a maneira atual de entrega – esperar pelas três tentativas de entrega e esperar pelo melhor – é totalmente irresponsável. Assim sendo, as conversas contínuas são usadas como um terceiro passo para melhorar a taxa de sucesso das entregas CTT.

Em primeiro lugar, é criada awareness ao endereçar a quantidade de entregas bem sucedidas e recompensar entregas on-time. Em segundo lugar, clientes são incentivados a partilhar informação útil, como adicionar moradas, ligar certas notificações e permitir que os CTT escolham uma loja ou locker como segunda tentativa de entrega.

‘Eu não me importo se a minha encomenda chega uns dias mais tarde – só quero ter certeza que, quando chegar, eu estarei lá para receber’

Finalmente, o cliente é incentivado a agrupar encomendas. Sempre que houver entregas planeadas para a mesma semana, é perguntado aos clientes se se pode agrupar. Poupando tempo, custos e, claro, várias rotas desnecessárias.

Criar uma experiência unificada

O projeto de seis semanas conduziu-nos a uma grande quantidade de resultados, variando de pequenas melhorias a medidas com grande impacto. O maior potencial da plataforma está na forma como inicia uma conversa entre os CTT e o cliente. Isto faz crescer um relacionamento que irá colocar o cliente em controlo.

Como sempre, o desafio está na continuidade do projeto. A nossa abordagem holística trouxe soluções que não podem ser realizadas apenas por um departamento. Um serviço é a soma total de todos os touchpoints criados por todos os diferentes departamentos. Para criar uma experiência unificada, a empresa precisa de ser unificada.

Devido a uma primeira abordagem implacável do cliente, um projeto de Service Design é capaz de travar os silos existentes. E assim, apontar para as ligações perdidas numa organização ao longo do percurso. Depois disso, os protótipos de UX ajudam a unificar, ao dar soluções tangíveis para uma progressão em conjunto. Em seguida, a implementação é reforçada pela handover aos funcionários-chave dos CTT, que participaram ativamente no projeto e seguiram a nossa formação. Deixando-os com as competências certas, metodologias e um objetivo a longo prazo para orientar os diferentes departamentos dos CTT a trabalharem juntos de uma forma centrada no cliente.

Ao combinar Service Design com UX garante que as normas da empresa são substituídas por necessidades profundas dos clientes. Fazendo com que nós estejamos a desenhar a coisa correta, em vez de desenhar corretamente uma coisa.

Se quiseres saber mais sobre o caso, sobre o processo ou sobre nós. Vem-nos visitar em Amsterdam ou Lisboa para um café.

Obrigado ao Kasper, Emilie & Serena pelo trabalho fantástico no projeto.

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