Wat is service design?

Koos
Niels Corsten

Leestijd
6 min Lees

Datum
mrt 20, 2019

Toen we eind 2009 met Koos starten, begon praktisch elk gesprek met deze vraag. Gelukkig is er veel veranderd sindsdien. Wat echter niet veranderd is, is ons geloof in service design en haar potentie om volledige organisaties en markten te transformeren. De term 'service design' is echter op vele manieren uit te leggen. Daarom leggen we graag uit hoe wij het zien, we zijn tenslotte een service design bureau.

The definitie van service design

Service design is het praktisch en creatief toepassen van design tools en methodes met het doel om diensten te ontwikkelen of verbeteren. Het behelst het orkestreren van mensen, infrastructuur, communicatie en de materiele componenten van een dienst om zoveel mogelijk waarde voor alle betrokkenen, een onderscheidende merkervaring en zakelijk succes te realiseren.

Als service designers hebben we een dienst-gedreven wereldbeeld, waar alle interacties tussen een merk en een gebruiker worden gezien als diensten. Mensen willen meestal geen boormachine, ze willen een gat in de muur. Of sterker nog: mensen willen de herinnering aan hun oma levend houden door een lijstje op te hangen. De boormachine is in dit geval slecht de materiele component die nodig is om deze dienst te leveren.

De basis van service design: the double diamond

Dat bedrijven moeten innoveren om in de toekomst relevant te blijven staat buiten kijf. Maar onzekerheid viert hoogtij bij innovatie. Je weet vooraf niet wat er achteraf uit zal komen. Enter the double diamond! Door een opeenvolging van divergeren (creëren van opties) en convergeren (keuzes maken), navigeer je je door de onzekerheid van innovatie. Het is een leerproces, waarbij je meer en meer leert door iedere iteratie. En door het gebruik van ‘the double diamond’, zorg je ervoor dat de oplossingen die je creëert het belangrijkste probleem oplossen, op de best mogelijke manier.

Hoe werkt ‘the double diamond’ dan?

Ieder service design project start in de empathise fase. Hier verdiep je je in de behoeftes en het gedrag van de verschillende gebruikers. Design research technieken, zoals interviews, observaties of contextmapping geven je veel inzicht in de dienst en haar gebruikers. En hoe uitgebreider het onderzoek met meer verschillende onderzoeksmethodes, hoe beter je de gebruikers begrijpt en hoe breder je divergeert.

In de define fase, gaat het erom dat je de data analyseert om de juiste keuzes te kunnen maken. Je kan namelijk niet elk probleem dat je tegenkomt oplosen. Je moet focussen. Wat is mijn belangrijkste doelgroep? Wat is het belangrijkste probleem dat ik moet oplossen? Welke behoefte wordt nu nog niet vervult? Personas en waarde proposities helpen om te bepalen wat belangrijk is voor welke doelgroep. De customer journey is een perfecte tool om gegevens te structureren en bevindingen te prioritiseren.

Gedurende de ideate fase, gaan we weer divergeren en zoveel mogelijk oplossingen bedenken voor het geselecteerde probleem en doelgroep. En kwantiteit is erg belangrijk, kwaliteit in het begin nog niet! Slechte ideeën kunnen weer goede ideeën inspireren en de enige manier om ervoor te zorgen dat je een goed idee hebt, is er voor te zorgen dat je bergen aan ideeën hebt. Zorg er ook voor dat je een multidisciplinair team betrekt, zodat je vanuit alle mogelijke perspectieven input krijgt.

Daarna betreedt je de prototype & test fase. In deze fase, willen we de beste ideeën selecteren, en valideren of ze daadwerkelijk het probleem voor de beoogde doelgroep oplossen. Tools die we hier gebruiken zijn design sprints, prototyping en gebruikerstesten. Het beste aan deze fase is, dat oplossingen heel concreet moeten worden en je echt gaat uitzoeken wat wel of niet werkt, zonder dat er al grote investeringen gemaakt moeten worden.

Iteraties, iteraties en iteraties

In werkelijkheid verlopen service design projecten niet zo lineair als hier beschreven. Wanneer je in de define fase bent en je mist data: ga terug naar de empathize fase! Als je er achterkomt dat je oplossing het (juiste?) probleem niet of nauwelijks oplost, ga terug naar de ideate (of zelfs define) fase. Zoals eerder gezegd, het is een leerproces. Deze iteraties – het schakelen tussen fases – helpen je om de volgende keer betere keuzes te maken, omdat je meer geleerd hebt, en de onzekerheid daardoor is afgenomen.

De waarde van service design

Iedereen die een service designer is, is overtuigd van de waarde ervan. Blijere klanten, betrokken medewerkers, kortere innovatie cycli en betere bedrijfsresultaten. Maar het is vaak niet makkelijk om dit te bewijzen. Meetsystemen zijn vaak niet aanwezig, het traject is niet te isoleren van andere factoren, het duurt lang voordat inspanningen de markt bereiken, etc. Gelukkig is er onderzoek gedaan naar het grotere plaatje!

McKinsey & company heeft het ‘meest uitgebreide en diepgaande design onderzoek ooit’ uitgevoerd, zoals ze dat zelf omschrijven. Ze hebben 300 beursgenoteerde bedrijven doorgelicht en gekeken hoe goed ze scoorden op design gebied. Deze design-index vergeleken ze vervolgens met hun financiële prestaties en die van anderen.

De belangrijkste conclusie? Bedrijven die design in de kern van hun bedrijf hebben geïntegreerd, groeien qua omzet en aandeelhouderwaarde bijna twee keer zo snel als hun concurrenten.

Voor meer details, check het rapport (in Engels) ‘The business value of design’.

Implementeren van service design

Het transformeren van bedrijven is geen gemakkelijke opgave. Door veel verschillende bedrijven dit keer op keer gedaan te hebben, hebben we echter een effectieve aanpak ontwikkeld. Zo hebben we een ‘service design maturity model’ ontwikkeld, dat bestaat uit 5 niveaus. Elk niveau heeft zijn eigen kenmerken en uittdagingen, maar belangrijker nog: Elk niveau kent ook zijn eigen groeistrategie. Dus, maak niet dezelfde fouten als wij ook hebben gemaakt, maar nodig ons eens uit voor een kop koffie! Samen kunnen we dan werken aan een snellere en effectievere transformatie.

Concluderend, service design is:

Een set tools
Tools voor het onderzoeken van mogelijke problemen en kansen. Voor elke fase in de ‘double diamond’ zijn er service design tools en methodes.

Een proces
Een gestructureerd proces that grip geeft op de onzekerheid en onvoorspelbaarheid van het innovatie proces.

Een multi-disciplinaire taal
Gecentreerd rondom de gebruiker, creëert service design een gemeenschappelijke taal, die verschillende afdelingen samenbrengt.

Een manier van denken
Het hebben van een passie voor de gebruiker en de wil om continue te verbeteren. Alles in twijfel trekken en niet meteen in oplossingen denken.

“Design is meer dan een gevoel: het is een prioriteit voor CEO’s voor groei en lange termijn winstgevendheid”

McKinsey & Company, the business value of design

Ook benieuwd wat service design voor jou kan betekenen?

Onlangs gepubliceerd

Service Design Workshops

Onlangs gepubliceerd

Service design in Shanghai

Onlangs gepubliceerd

Service Design and Scrum: Why UX is key.

Onlangs gepubliceerd

Koos’ brandmodel – Map and leverage the strengths of your organisation

Onlangs gepubliceerd

Best insights of the Service Design Experience in Lisbon

Onlangs gepubliceerd

Six ways to measure the impact of your service design efforts

Onlangs gepubliceerd

Dear UX-ers: the future is human

Onlangs gepubliceerd

Redesigning the Portuguese Postal Service

Onlangs gepubliceerd

7 UX principles by a Service Designer

Onlangs gepubliceerd

How to avoid pitfalls when becoming more customer centric